En la mesa el sabor lo pone el ketchup. En los últimos años este producto se ha convertido en uno de los aderezos preferidos de las personas y ha ido conquistando nuevos paladares a pasos agigantados. Si bien en esta categoría la mayonesa es la que manda, el ketchup ha ganado protagonismo y, por su explosivo crecimiento, toda la atención está puesta en él. Alfredo Gantz, brand manager de Unilever, compañía líder del mercado, que maneja las marcas Hellmann’s, Malloa y JB, cuenta que “lo que vemos es un desarrollo muy rápido, un crecimiento que se da a tasas de dos dígitos en volumen”. Los factores que explican este panorama, según el ejecutivo, son en parte el aumento en el poder adquisitivo de las personas y también sus hábitos de comida, que se han vuelto más refinados.

“A la gente cada vez le gusta comer más rico y en el caso de los niños y adolescentes entre 9 y 16 años, que son nuestros consumidores principales, esto es algo relevante. Con ellos el ketchup cumple dos roles, hace las comidas mucho más entretenidas, porque las pinta, y les da un sabor a tomate que les encanta”.

Julio Ananías, subgerente de márketing de Watts, explica el crecimiento sobre el diez por ciento anual por el fuerte hábito de consumo de los niños y por la buena sintonía que este producto ha logrado también con las madres. “Los menores lo consumen porque es rico y la mamá lo compra porque “arregla” las comidas, hace que ellos coman cosas que no les gustan mucho. Lo que tenemos entonces es una combinación súper potente que trae este desarrollo”.

Uno de los grandes elementos diferenciadores de cada marca es su sabor. Como explica Alfredo Gantz, todos los productos que tiene la compañía están elaborados con fórmulas distintas. En el caso de Malloa “se trata de una fórmula que es más aliñada, tiene pimienta, es algo espesa y en la que se siente el concentrado de tomate un poco más fuerte. Se podría decir de esta marca que es un poco más premium que los otros productos que tenemos, es para paladares un poco más refinados”.

El ejecutivo agrega que el sabor de Hellmann’s es más dulce y que está pensado para cautivar a un consumidor joven, al que le gustan precisamente las cosas un poco más dulces. “En cuanto a JB estamos frente a una marca de precio, dirigida a consumidores que no pueden comprar Malloa o Hellmann’s. Sus estándares de calidad son súper altos y su fórmula tiene todas las cosas que debe tener un ketchup, la única diferencia es que es más barato”.

En Watts tiene una opinión similar. Julio Ananías comenta que cada marca tiene un sabor base que se mantiene en el tiempo, “éstas sin embargo han ido sacando innovaciones que se desvían un poco de él”.

Más rico y más sano

El comer más rico y más sano son dos grandes tendencias que se perciben en los consumidores y que se ven reflejadas en los nuevos productos que han salido en el último tiempo al mercado. En el caso de Hellmann’s, en agosto del año pasado se lanzó el Ketchup Barbeque, cuyos resultados de venta tienen muy conforme a la compañía.

Su brand manager explica que con él quisieron capturar una realidad muy relevante dentro del mercado y del estilo de alimentación. “Muchas cadenas de comida han ido metiendo el concepto de preparar algunas platos con salsa de barbeque y nosotros, mirando esto, dijimos por qué no capitalizarlo y lanzar un ketchup sabor. Se trata de un producto que no difiere en nada a esta salsa porque ella está hecha en base a concentrado de tomate al igual que el ketchup. Podríamos decir que nuestro producto es una salsa implementada para un paladar chileno y que se puede usar frío, tibio o caliente. Sirve por ejemplo para marinar carnes, para comerlo con arroz o con papas fritas”.

-Si lo definen como una salsa, ¿por qué meterlo dentro de la categoría ketchup?

-Nosotros le llamamos ketchup por un tema de simplicidad y también por la ubicación en góndola. Lo que pasa es que si una persona va a comprar salsas por lo general ellas están en la parte baja de las góndolas, casi nadie las ve y más encima se asocian a un producto que es súper caro por el hecho de ser importadas.

En el caso de Watts el camino que ha seguido con sus innovaciones tiene que ver con la salud. Esta compañía sacó hace un año y medio el primer -y único hasta hoy- ketchup light. “Su principal característica es que no contiene nada de azúcar y que tiene un 60% menos de calorías que el resto de los productos. Con él solucionamos problemas para los diabéticos y también contribuimos a enfrentar el tema de la obesidad infantil, sobre todo pensando que los niños son los principales consumidores”, dice Julio Ananías.

-En general los productos light representan entre un diez y un quince por ciento de las ventas totales de la categoría a la que pertenecen. ¿En este caso es así?

-En este caso se mantiene en la parte baja de estos porcentajes, un diez por ciento aproximadamente, porque somos los únicos que lo trabajamos. Lo que pasa es que cuando entra la competencia por lo general se produce un ruido adicional y eso hace crecer el mercado entero.

Ninguna de las marcas de Unilever tienen una variedad light y tampoco piensan tenerlas, tal como comenta su brand manager. Gantz dice que “según nuestro punto de vista y a diferencia de otros productos, en el caso de los ketchup no vemos una concepción negativa o que haya evidencia de que se trate de algo hipercalórico. Todo lo contrario, estamos hablando de un producto que es súper natural y que tiene todas las propiedades del tomate”.

Si bien en este punto los ejecutivos no están de acuerdo, en lo que sí coinciden es en decir que dentro de la gran variedad de formatos que existen en el comercio el de 100 gramos es el de mayor demanda en el canal tradicional. Las personas que frecuentan negocios como almacenes o minimarkets por lo general tienen menos plata para comprar y buscan llevar a la casa la mayor cantidad de productos. Este envase les permite acceder a las distintas marcas a un precio conveniente.

Con respecto al futuro del ketchup, ambas compañías concuerdan también en que su desarrollo debería continuar. Alfredo Gantz dice que “esta es una categoría súper chica dentro del mundo del aderezo y tiene un potencial tremendo de crecimiento. Este es un tema de hábito, de empezar a usarlo más, por ahí se percibe que va el desarrollo”.

Julio Ananías comenta que “si se mira las frecuencias de consumo y la penetración en hogares se percibe que todavía hay espacios para crecer. La mayonesa tiene una penetración sobre el 90% y acá todavía todavía tenemos un par de decenas de puntos por crecer, sólo por el hecho de entrar a los hogares que hoy no están consumiéndolo”.